Übermaß an Funktionalität weckt bei vielen Konsumenten Ängste vor schwieriger Bedienbarkeit
“Feature Creep”, die Tendenz von Vermarktern, Produkten übermäßig viele Eigenschaften zu verleihen, kann dazu führen, dass die Produkte weniger oder gar nicht gekauft werden. Auf diese Gefahr macht Marketing-Experte Wayne Hoyer von der McCombs School of Business (https://www.mccombs.utexas.edu/ ) an der University of Texas (https://www.utexas.edu/ ) aufmerksam. Viele der technischen Funktionen, die heute in alltäglichen Produkten enthalten sind, seien zwar nützlich und leicht zugänglich. Zu viele könnten potenzielle Käufer jedoch überfordern.
Mehr als nur viele Funktionen
“Traditionell haben Vermarkter und Forscher, die sich mit dem Thema Produktkomplexität beschäftigen, nur die Anzahl der Funktionen betrachtet”, sagt Hoyer. Er und seine Kollegen Andreas Fürst von der Universität Erlangen-Nürnberg (https://www.fau.de/ ) und Nina Pecornik vom FAU-Institut für Betriebswirtschaftslehre haben nicht nur die Anzahl der Merkmale, sondern auch die Beziehungen zwischen ihnen untersucht.
Sie konzentrierten sich auf zwei sehr unterschiedliche Dimensionen der Komplexität in einem technischen Verbraucherprodukt. Zum einen ging es um Heterogenität – und somit die Frage, wie ähnlich oder unähnlich die angepriesenen Funktionen sind. Ein sehr heterogenes Produkt ist zum Beispiel ein intelligentes Haussystem, das unterschiedliche Funktionen steuert, von der Fußbodenheizung über den Kühlschrank, den Fernseher bis hin zur Wallbox für das Aufladen des E-Autos.
Zum anderen ging es um Verflechtung. Wie stark sind Funktionen miteinander verbunden, bei einem intelligenten Haussystem, das automatisch Heizkörper herunterregelt, wenn Fenster geöffnet werden? Die Forscher stellten sich die Frage, wie sich jede dieser Dimensionen auf die Erwartungen der Verbraucher hinsichtlich der Leistungsfähigkeit und der Benutzerfreundlichkeit eines Produkts auswirkt und damit auf die Wahrscheinlichkeit, dass sie es kaufen.
Smart Homes und Smartphones
Die Forscher haben 1.300 Personen in vier Experimenten gebeten, zwei verschiedene Produkttypen – Smart-Home-Systeme und Smartphones – in verschiedenen Szenarien zu bewerten und einzustufen. Sie bewerteten jedes Produkt auf einer Skala von 1 bis 7, wobei 1 die niedrigste oder ungünstigste Antwort darstellt. Zudem bewerteten sie ihre Kaufabsichten. Die Teilnehmer waren eher bereit, ein Produkt zu kaufen, wenn sie glaubten, dass es leistungsfähig und auch benutzerfreundlich war.
Diese Einschätzungen wurden von mehreren Faktoren beeinflusst. Je mehr Funktionen ein Produkt hatte, desto mehr erwarteten die Verbraucher, dass es leistungsfähig und desto weniger, dass es benutzerfreundlich ist. Je weniger sich die Funktionen ähneln und je stärker sie miteinander verknüpft sind, desto schwieriger erscheint den Verbrauchern die Bedienung eines Produkts. So bewerteten die Teilnehmer der Smart-Home-Gruppe die Benutzerfreundlichkeit mit 3,56, wenn ein System viele Funktionen hatte, die sich nicht sehr ähnlich waren. Das verbesserte sich auf 4,13, wenn die Funktionen sehr ähnlich waren. Dieser Effekt war auch bei Smartphones zu beobachten.
